Gerichte ondersteuning en sportbeleid door segmentering van clubs naar vitaliteit

Jo Lucassen, Janine van Kalmthout, David Romijn


Samenvatting

Sportorganisaties hebben er voordeel van wanneer hun diensten en producten goed zijn afgestemd op de behoeften en wensen van leden en van andere gebruikers. Dat geldt voor sportverenigingen, maar evengoed voor sportbonden of lokale sportservices. Om tot gerichte afstemming te komen, kunnen de leden of afnemers van diensten worden ingedeeld in groepen of segmenten die overeenkomstige noden en behoeften hebben. We noemen dit indelen segmentatie, een begrip dat vooral in de marketing veel wordt gebruikt. Verhage (2001) omschrijft (markt)segmentatie kortweg als het verdelen van een heterogene markt in kleinere homogenere deelmarkten om vervolgens het productaanbod – met een uitgekiende marketingstrategie – zo goed mogelijk af te stemmen op de wensen en behoeften van een bepaald segment. Segmentatie kan dus handig zijn om vraag en aanbod zo goed mogelijk op elkaar af te stemmen. De laatste jaren wordt bij onderzoek naar sportdeelname al vaak een vorm van segmentatie toegepast, onder andere door GfK uitgevoerd in opdracht van NOC*NSF. GfK gebruikt de indeling in ROPER consumentengroepen. Waarden (keuze voor ontdekken of zekerheid), vrijetijdsvoorkeuren, consumptie (accent op bezit of op relaties) en mediagebruik, vormen daarbij het uitgangspunt voor een indeling in groepen als de dromers, de gevestigden, de groenen, e.d. (Daamen, Veerman, Kaper, Veldhoven, Hendriksen, Hoogwerf-Bertens, Van Kalmthout, & Werff, 2013). 

Organisaties, die tot effectieve ondersteuning van sportverenigingen willen komen, zoals sportbonden, kunnen veel baat hebben bij het gericht segmenteren van hun verenigingen. Tegelijkertijd maakt een sportbond of sportservice op deze manier duidelijk welke positie deze wil innemen tussen verschillende dienstverleners op de markt. 

Ook vanuit beleidsoogpunt kan het van belang zijn sportverenigingen op basis van één of meer kenmerken, in te delen in redelijk homogene groepen of segmenten, bijvoorbeeld om te bepalen welke verenigingen de beste mogelijkheden bieden om hen te betrekken bij het realiseren van het beleid van een gemeente of sportbond (Van Kalmthout, 2011b). In dit hoofdstuk bespreken we achtereenvolgens de mogelijkheden van segmentatie voor gerichte clubondersteuning en voor het realiseren van partnerships met verenigingen in het kader van lokaal beleid.

Vitale clubs voor sport en samenleving
Artikel uit: Vitale clubs voor sport en samenleving

Kennisbron voor de stimulering van vitale en open sportverenigingen

Meer informatie
Download de preview